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樓市“價格戰”透視:房企敢來真的嗎?

2019-09-20 12:59:27  來源:21世紀經濟報道        字號:    
簡介:對于習慣了多年來房價持續上漲的中國購房者來說,房企降價促銷并不是一件尋常事。今年7月以來,以恒 大為代表,多家房企啟動或明或暗的價格營銷策略,從而對下半年的市場進行“搶...

對于習慣了多年來房價持續上漲的中國購房者來說,房企降價促銷并不是一件尋常事。

今年7月以來,以恒 大為代表,多家房企啟動或明或暗的價格營銷策略,從而對下半年的市場進行“搶收”。從直接打折促銷,到暗中贈送面積、增加配置,企業頗有“大出血”的姿態。

根據國家統計局的數據,今年8月,全國商品房銷售面積比7月有所上漲,平均售價卻低于7月。這被一些分析人士認為是“以價換量”策略的結果。

考慮到近期融資政策收緊,房企的資金來源趨于緊張,降價促銷行為似乎有一定的合理性和被動性。不少購房者相信,未來這種現象還將繼續蔓延。

但事實真相恐怕并非如此。有房企人士向21世紀經濟報道表示,同以往的大部分降價行為一樣,此輪促銷帶有更多的商業營銷色彩,且是企業的主動行為,大部分企業的資金鏈還沒有緊張到需要“割肉”的地步。

降價并非市場全貌

本輪降價促銷潮始于恒 大的一次營銷行為。

恒 大此次營銷策略在8月20日至10月8日期間實施,每日推出不定量的特價房單位。集團旗下的區域公司均參與此次營銷。

恒 大有著在市場下行期進行降價促銷的“傳統”,由于其反應迅速、動作果斷,也被視為行業的風向標。

時代中國也在8月末傳出全員營銷的消息,公司要求各級別員工在2020年1月15日之前,必須賣出相應套數的房子。若沒有完成,則可能“被離職”。

某深圳房企相關負責人向21世紀經濟報道表示,近期公司要求各區域加快周轉速度,從而保證回款率,并“可以采取價格策略,放棄一定的利潤”。7月以來,萬科在濟南、青島等地也有促銷活動。

除了直接降價外,隱性促銷手段同樣常見。今年年中,金茂將其高端產品線“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限競房項目中,并受到市場一定程度的認可,合碩機構首席分析師郭毅將此戲稱為“降維打擊”。

郭毅向21世紀經濟報道表示,在近期的房地產市場,類似的行為并不少見。比如,開發商會以贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業費等方式,提高項目的性價比。與“明降”相對應,這種做法是業內常見的“暗降”行為。

根據國家統計局的數據,今年8月,全國商品房銷售面積為13066萬平方米,比7月的12997萬平方米略有上漲。但8月的商品房銷售均價為9346元/平方米,比7月下降了2.5%。這也認為是“以價換量”策略的結果。

雖然促銷聲勢浩大,但放眼全域,降價行為遠不是市場全貌。近期,諸葛數據研究中心選取50個區域作為數據樣本,計算出8月下旬與8月上旬相比,區域房價的變化情況。通過驗證,8月下旬房價漲跌城市各有一半,均為25個。從漲跌幅度上看,平均降幅為8.7%,平均漲幅則為8.0%。

也就是說,在降價行為發生時,漲價現象也同時存在。

諸葛找房指出,降價區域分為兩類,“一類是大中城市的郊區,如北京的通州、順義、昌平、大興、上海的奉賢,成都的溫江、雙流、龍泉驛區。另一類是三四線城市,如淮安、黃岡、張家港、惠州、泰安。”

漲價區域也分為兩類,“一類是大中城市的中心城區及開發新區,如北京的朝陽、海淀、豐臺,杭州余杭、江干區,西安的城東,經開、曲江新區、浐灞新區、經開、高新,溫州開發區,鹿城。一類是環大都市周邊三四線城市,如環‘長三角’區域的衢州及湖州,環‘珠三角’區域的汕頭。”

“雖然確實有少數項目實施降價,但在現階段,降價只是區域性、偶發性現象,并不是市場主流。從性質上看,這更是針對‘金九銀十’的一種營銷行為。”前述房企人士表示。

他還認為,“金九銀十”本身就是一種營銷概念,因為9月和10月雖然氣候適宜,但購房者更多基于政策變化來做出購房行為。且根據歷史數據,全年的銷售高點往往出現在年末或年中,而非9月和10月。

自救與“換倉”

但降價促銷行為的出現,仍有一定的客觀原因。從今年5月開始,監管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。在房企的資金來源中,銷售回款的重要性大大提高。

7月30日召開的中央政治局會議首次提出,“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。房企普遍重視這一表態,并認為,不能再像以往一樣指望房地產調控政策松綁,企業必須轉變思路。

在企業自身層面,大多數房企把銷售重心放在了下半年,并導致未完成的任務規模仍然龐大。據記者的不完全統計,在制定了銷售目標的7家TOP10房企中,上半年僅有保利、中海完成了全年計劃的50%以上。

因此,在多數從業者看來,降價促銷,既能幫助企業完成銷售目標,又可促進回款,緩解資金壓力。

事實上,實施降價促銷行為,并不意味著房企的資金狀況已經出現問題。易居(博客)(博客)研究院智庫中心研究總監嚴躍進向21世紀經濟報道表示,根據中報,很多大中型房企仍有百億規模的現金流,以及充足的未使用授信。

他認為,降價促銷行為的出現,主要是基于對市場的預期從而作出提前布局。且在促銷中,“早降永遠好于晚降”。

北京某大型房企相關負責人向21世紀經濟報道表示,可從企業戰略調整的角度看待這一現象。一方面,在業態調整上,房企的多元化業務普遍放緩,傳統房地產開發業務再度受到重視;另一方面,在區域布局上,企業逐漸從三四線城市向核心一二線城市和城市圈聚焦。這些調整都伴隨著資金分配的變化。

“這也能夠解釋,為什么一些區域出現降價促銷行為的同時,另一些區域又出現漲價現象。”他說,三四線城市棚改規模下降,一二線城市人口和區域政策出臺,是促使企業“換倉”的原因。在此過程中,企業會通過降價等行為“逃離”一些風險區域。

近期,富力、融創等一些大型房企宣布放緩對外投資的步伐。據21世紀經濟報道了解,另有部分企業開始收縮在三四線城市的項目,并裁撤銷售人員。

未來,在調控政策持續從嚴的背景下,房企的“價格戰”規模能否進一步擴大,或者演變成真正意義上的降價行為?

郭毅指出,這主要取決于政策調控力度和房企資金狀況。一些資金狀況緊張的房企,有可能迫于壓力而降價。到第四季度,銷售任務完成不佳的企業,也有可能降價促銷。“目前來看,很多房地產項目的價格是存在下調空間的。”她表示。

嚴躍進則認為,最近兩年來,土地成本相對較高,這也使得一些項目的降價余地相對有限。但如果行情持續下行,就不排除實質性降價,甚至虧本賣房的可能。

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